很多的地产项目都曾经接触过DM，也就是曾经通过一些数据公司进行的邮寄广告，利用这些公司的数据，通过邮局将项目的楼书邮寄出去。其实，这仅仅是DM操作最为原始的方式，为什么这么说呢？单单看结果已经很明显了，利用这种方式进行的广告传，回复率（也就是来电来访） 只能实现0.3%，甚至更低，原因很简单，这些公司没有正确和专业的应用DM系统，而是简单的在租用数据而已。
那么，如何进行DM操作，才能实现在地产项目营销上的高回复率呢？说到这个问题，首先我们应该正确的认识DM概念。DM （Direct Marketing），中文为直复营销，是一种互动的营销系统，运用多种媒介在任何地点产生的可衡量的回复或交易，实现了个性化营销和精确营销的目标.包括直递邮件（邮包）、电子邮件、电话、网络、流媒体、广播电视、印刷品等各种媒介形式的应用。
通过对DM概念的了解，我们不难看出，直递邮件（也就是地产项目曾经做过的直邮）仅仅是直复营销的多种渠道之一，是最传统的和最成熟的渠道。DM强调的非常重要的一点就是，是否可以实现一个可以衡量的回复。这在很多租用数据的公司是不可能达到的，因为在国际上DM的专业化操作已经非常成熟了，包括从数据库的选择、印刷品的制作要求、信件的写作要求、邮寄“报价”要求、邮寄的操作要求等等各方面的应用。其中，各元素所占的比例为：数据选择20%，专业“报价”20%，国际七步法则40%，“球化”10%。只有将这些专业性的操作应用到DM的相关环节，才能实现直复营销活动高回复率，才真正做到DM的准确营销目的。
那下面我们还是以直递邮件为例，通过数据库选择、信件专业操作、国际七步法则等三个方面，将国际专业的操作流程介绍给地产项目的朋友，希望对大家的营销推广工作能有所帮助。
数据库选择。数据库选择的准确与否，直接关系到一次DM业务的成败。就像做任何事情一样，目标的选择是最重要的，目标判断失误了，实现目标的方法即使再优秀，也只是事倍功半。数据库的选择一般来讲分为两种情况，一种是项目已经有了部分客户；一种是项目还没有开盘，没有目标客户。当项目处于销售期，已有部分目标客户时，在选择数据库前首先要对已成交的客户进行认真的客户特征调查，主要是针对选择数据库有帮助的客户特征调查，包括年龄、职业、家庭和收入等等，并且特别注意的是该调查一定不能从销售人员层面进行，由于这种调查对于销售人员是没有直接利益关系的，所以很难得到准确的客户信息，所以一定要由第三方进行调查，从客户的感受来讲也更容易接受。这样，通过对调查得到的客户信息进行分析，得出其中的主力客户群来确定整体项目的目标客户群，从而来选择的DM活动的数据库，准确率将极大提高。相应，在直递邮件投递后的得到的回复率自然会极大提高。另外，对于刚刚开始销售的地产项目来说，没有已经成交的客户群，就不能采用上述的选择方法了，而要采用一种科学的测试方法。项目在营销工作开始阶段，通过对项目产品的综合分析和调查研究，已经对目标客户群有了一个基本的判断，可以开始初步选择一个目标数据库。然后从选定的数据库中随机抽取2%进行投递测试，通过得到的反馈判断该数据库选择的真确与否，及时调整。
信件专业操作是直递邮件操作的核心部分。之前，几乎所有的地产项目在进行直递邮件的操作中，都是首先从庞大的数据库中选择目标数据，然后将项目的印刷品通过邮政系统发送至数据地址，即结束了整个DM的操作。其实，这种简单的邮寄性工作，是不可能实现可衡量的回复的，甚至有时会一无所获。在国际上直复营销行业并不是一个新兴的行业，它已经十分成熟并相当专业，对操作中的各个流程都有严格的要求。首先从信封来说，在不考虑信封设计创意等因素的情况下，专业的DM信封一个最基本的要求就是，一定在信封上有一句可以体现该信件“报价”的话语。这个“报价”不是报出产品的价格，而是该信件能给客户带来的价值，简单的说就是当客户每月大概会收到15封免费邮件的时候，问什么要打开您给他邮寄的信件呢？只有你简洁明了的告知客户，当拆开您的信件时将会得到一件礼物、将会获得购房的折扣或者将会得到开发商赠送的物业管理费等各种可以看的见的实惠时，阅读者才会从众多的邮件中打开你的邮件，而不是被扔进了储藏室。那么，根据国际操作的经验，如果没有这句直接有效的“报价”的话，您的信件将有50%甚至更多不会被打开。其次，对于直递的信件中，必须要有一封“信”，一封只能用第二人称，只能用老朋友聊天口气书写的信。为什么必须要有一封信呢？因为，任何人都需要被足够重视，特别是当他的选择机会非常多的时候，所体现出的VIP的感觉就会足以吸引阅读者，那么，在邮件里“信”是最好的方式。如果在您的邮件中没有这封信，您的被打的邮件中又会又大概一半没有被阅读。在信的写作过程中，一定要用第二人称“您”，切忌用第一人称“我”，直递邮件书写中一个经典的案例就是“虽然你是卖草籽的公司，但在你的信中只要将客户的草坪怎么好就足够了，因为客户关心的只是草坪，你的草籽怎么好和客户一点意义也没有！”。也就是说，一定不要说我的产品怎样怎样，一定是客户“您”将得到什么或什么。还有，就是切忌一定要用老朋友聊天的口气，将你能给客户提供的实惠告诉他，绝对不要出现推销的话语，客户是非常反感的，表现就是拒绝阅读你的邮件。再次，印刷的广告宣传资料一定是尽可能少的短语，尽可能多的图片，因为阅读人的时间是非常有限的，不会也不可能认真阅览大量的信息，所以当你邮寄一份楼书的时候，虽然很精美，但实际上你的价值不菲的印刷品已经被你的目标客户很随意的扔进了储藏间。当然，以上只谈到了DM专业操作的几个最容易忽视的小环节，DM专业操作中还有很多需要注意的环节，
但如果对于这些微小的环节都没有引起重视的话，已经足以让您的DM活动失去应有的效果，甚至一无所获。
下面，聊聊“国际七步法则”。这七步专业的操作流程作已经得到了国际认证和国际品牌的检验，是DM运作过程中很成熟的经验。第一步，项目产品分析。 主要是通过细致准确的项目产品分析，来得出准确的客户群定位，从而在数据库选择上更加精准，以提高整体DM营销的准确率。第二步，渠道建议书。因为DM，直复营销是一个完整的渠道体系，并不是单一的环节，包括直递邮件、短信、EMAIL、电话营销和最先进的流媒体等多种渠道形式，而各媒体形式又具有不同的营销推广效果，因此，针对不同的产品应该选择不同的渠道组合，才能发挥更大的营销推广效能。第三步，DM活动策划案。是指针对每次不同的DM活动选择不同的形式和不同的策划创意方案，这也是DM的关键组成部分，是行业专业性和营销策划专业性的充分体现，需要和项目营销人员共同碰撞，形成共识。第四步，执行监督细案。在原有的DM公司的操作过程中，有很多的操作环节存在着严重的问题，比如像每天的邮寄数量，退信率的实际情况等等，大家都没有真实的向开发商真实的反映，从而导致直递邮件在一开始就注定了操作的失败，所以，执行监督环节直接决定了一次DM活动的效果。第五步，DM回复监测报告。回复的数据是产品商该次DM活动的投入成果，所以，应该认真统计并得出分析。所以，必须有DM公司的人员现场监控，实时记录。第六步，DM结案报告。当一次DM活动结束后，我们会发现很多很多的问题，成功也好，不足也罢，都需要进行完善的分析和总结分析，得出成功或者不足的原因，寻找的产生该问题的症结到底在哪里，将经验和教训全部汇总，向产品商进行汇报。第七步，A2B建设方案。根据第六步的分析总结，DM公司应该给出一个关于下一阶段该产品商如何再次进行DM活动建议方案，这是对产品商的负责行为，无论是否下一次活动是否由该公司执行，这样，一个完整的活动流程才算结束。通过以上七步的专业操作，一次DM活动才能够保证成功运作，并实现很好的回复率，真正解决开发商的营销瓶颈，取得优秀的销售效果。
好了，以上已经讲到了很多有关通过专业的DM操作，实现DM营销高回复的例子，当然，还有很多很多的专业细节，如果期望得到DM更专业顾问，还需要寻找更专业的DM公司。
|
